© Денис Паничкин (2014)

Весной 2014 года у меня было много заказов из Санкт-Петербургского торгово-экономического института. В основном это были контрольные работы. И в них обязательно входили тестовые задания,  причём на гадание. Ведь от учащихся требуют однозначного ответа, а вопросы поставлены так, чтобы его невозможно было дать. Собственно, вопросы рассчитаны на подмену знания простым «отгадыванием», если судить по замечанию преподавателя дисциплины «Поведение покупателей и маркетинговые исследования» (формулировка и дисциплины, и замечания дословная): «Не отгадали правильный ответ».

Откроем «методичку» по «Поведению покупателей», тестовый вопрос № 17 (как раз пример, когда нельзя дать именно один ответ из четырёх приведённых):

17.Что показывает стратегия охвата рынка?

а) какой сегмент является целевым;

б) объем продажи предприятием товаров;

в) количество сегментов на рынке;

г) потребности скольких целевых сегментов будет удовлетворять данное предприятие.

Маркетинговое сегментирование предполагает принятие решения: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг (единый комплекс маркетинга на весть рынок), дифференцированный маркетинг (на каждый сегмент свой комплекс маркетинга) и концентрированный маркетинг (вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков).

Таким образом, ответ А и тем более ответ Б неверные. Странно выглядит, что ответы В и Г разделены, по проанализированному определению понятия «стратегия охвата рынка» они составляют один ответ, а не два.

А теперь вопрос № 10 – пример, где нет правильного или полного ответа:

Укажите основную задачу маркетинга на этапе процесса принятия решения о покупке – «Послепокупочная оценка альтернатив»:

а) добиться вхождения марки товара (предприятия) в комплект выбора;

б) акцентировать внимание покупателя на важнейших для него свойствах товара;

в) убедить покупателя в правильности его выбора;

г) способствовать усилению осознания проблемы.

Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение. Послепокупочная оценка альтернатив следует за потреблением, и товар (марка) уже вошли в состав выбора, то есть ответ А исключён Акцентирование внимания потребителей производится на стадии предпкупочной (а не послепокупочной) оценки альтернатив, соответственно и ответ Б не может быть правильным. Ответ В также исключён, так как послепокупочная оценка производится с точки зрения и потребителя, и продавца, а вариант ответа характеризует только позицию потребителя. То есть скорее здесь ставится задача убедить продавца в правильности выбора покупателя. Ответ Г ближе всего к действительности, но и он не отражает всего содержания послепокупочной оценки. Оценка производителем, продавцом реакции потребителей на покупку входит в состав маркетингового анализа для продавцов.

Некорректно поставленные вопросы я встретил и в контрольной по международному маркетингу. Там предлагалось выполнение «кейсов», как принято называть задания с «творческим подходом», но какой отвратительной насмешкой это выглядит, если подход к проверке работ остаётся догматическим.

Вопросы по варианту 3 контрольной

1.Какие элементы японской культуры обусловили отрицательное отношение японцев к сравнительной рекламе?

Для ответа на вопрос я прочитал статью Чижа Г.Л. «Некоторые тенденции развития рекламы в Японии»// Известия Восточного института, 1997, № 5. Автор указывает, что в рекламном кодексе Японии нельзя найти статьи, которая бы запрещала использование так называемой сравнительной рекламы. Именно на этой почве столкнулись в 1987 г. Япония и США. Дело в том, что японский комитет защиты потребителей запретил американскую сравнительную рекламу (в США ее еще называют провокационной рекламой). Смысл ее состоит в том, что в рекламном ролике сравнивается товар, услуга данной фирмы с конкурирующей фирмой, как правило, подчеркивается, что качество их товара, услуг уступает качеству дающей объявление фирмы. США тут же обвинили Японию в нежелании сотрудничать и в боязни свободной конкуренции. В связи с этим японский комитет по справедливым сделкам летом 1987 г. высказал следующее суждение: «То, что сравнительная реклама была запрещена до настоящего момента, мы считаем несправедливым. Если сравнение товаров будет справедливым, то это пойдет только на пользу потребителям». То есть при наличии выгоды сравнительная реклама в Японии будет принята положительно.

Второй вопрос не менее ошибочно поставлен, чем первый:

2.Сравнительная реклама запрещена по российскому законодательству о рекламе. Есть ли для этого культурные основания?

В действительности Федеральный закон «О рекламе» не запрещает сравнивать рекламируемый товар с товарами иных изготовителей или продавцов. Однако приведенное в рекламе сравнение должно быть корректным, правильным, основано на достоверных данных, а сравниваемые параметры должны быть сопоставимыми. Пункт 1 ч. 2 ст. 5 относит к недобросовестной рекламе рекламу, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Некорректное сравнение рекламируемого товара с иным товаром относится к одной из форм недобросовестной конкуренции, определяемой ч. 1 ст. 10 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Данная форма недобросовестной рекламы может причинить вред как потребителю рекламного продукта, так и конкуренту рекламодателя. Легального понятия «некорректное сравнение» действующее законодательство не содержит. Но к нему следует отнести любое нетактичное сравнение - сравнение, которое противоречит правилам этики и приличия. Наоборот, сравнительная реклама, носящая правдивый характер, обязательным условием которой является истинность приводимых сравнительных сведений о товаре, изготовителе и т.п., является допустимой и надлежащей (добросовестной и достоверной).

Такие постановки вопросов – свидетельство как некомпетентности преподавателей, так и её поощрения (написание «методичек» под конкретных преподавателей, «дробление» предметов с целью дать больше оплачиваемой нагрузки для отдельных преподавателей, даже создание под конкретных преподавателей внутривузовских дисциплин). А если прибавить к этому ещё и то, что «невежество упрямо и агрессивно» (А. Лацис), то можно усомниться в ценности такого «учения».